Quand Hollywood voulait faire un film sur les M&M's

Le succès fou de Barbie rappelle à THR des projets de films sur des jouets et marques improbables...

Depuis que Barbie a passé le milliard de dollars de recettes, le tout Hollywood se demande quelles leçons seront tirées de ce succès. Davantage de réalisatrices se verront-elles offrir les commandes de blockbusters par de gros studios ? Pour raconter des histoires de femmes sur les femmes ? Ou la Warner Bros, Universal, Disney et les autres vont-ils plutôt se tourner encore plus qu'avant vers les marques, les propriétés bien intégrées dans l'esprit et le quotidien du public pour les décliner au cinéma ?

The Hollywood Reporter met en garde contre ce genre de projet, à l'heure où Mattel profite de ce carton pour lancer officiellement des adaptations de Hot Wheels (avec Bad Robots, la société de J.J. Abrams) et des Polly Pockets (avec Lily Collins, la star d'Emily in Paris), d'autres gammes de jeu qu'ils mettent en vente depuis des décennies et qui cartonnent partout dans le monde. Sans oublier le Uno, un célèbre jeu de cartes dont on voit mal à première vue comment le concept pourrait être décliné sur grand écran.

"Peut-être que Hollywood est assez intelligent, ce qui est le début de phrase le plus drôle de l'histoire, commente avec ironie un producteur anonyme... Mais si quelqu'un voit le succès de Barbie et se dit : 'Vous savez pourquoi ce film a marché ? C'est grâce au jouet.', alors il en tire de mauvaises leçons."

Un autre ajoute : "Avec ce genre de films tirés de produits populaires, tout le monde a les meilleures intentions au départ, puis les détenteurs des droits commencent à dire : 'Non, on ne peut pas dire/montrer ça à propose de notre marque !'"
Ceci dit, sur Barbie, Greta Gerwig a eu une certaine liberté, pouvant parler clairement de féminisme, capitalisme, consumérisme et du patriarcat au beau milieu de sa comédie. "Ils ont même fait du patron de Mattel l'un des méchants du film, s'emballe le même anonyme. St pourtant, le résultat de ce film, c'est que maintenant, tout le monde adore Mattel !"

THR liste alors les difficultés à trouver le bon projet, mais aussi le bon ton, le bon équilibre pour en tirer une oeuvre qui ait du sens et ne soit pas qu'une énorme publicité vide pour la marque. Parfois, ça marche, comme avec La Grande aventure Lego, en 2011, mais souvent, les films tirés de jouets sont plutôt creux ou à 100% orientés action, des Transformers à G.I. Joe.

Le site spécialisé dans les coulisses de Hollywood rappelle alors que de multiples projets sont en cours en ce qui concerne les "IP" à développer sur grand écran, et ce depuis plusieurs années pour certains : les droits de Magic 8 Ball, une boule noire "magique" censée prédire des choses au joueur qui la secoue, ont par exemple été achetés par Blumhouse pour en tirer une production horrifique. Un peu à la manière de Ouija (2014) ? On n'en saura rien, puisque le projet est toujours "en production", mais plus au sein de ce studio, et pourrait parfaitement revenir sous une autre forme chez d'autres producteurs, du thriller à la comédie en passant par le film pour enfants. Tout est possible !

Les studios se repassent en effet régulièrement des projets d'adaptations de ce genre. Ainsi un Monopoly est en cours d'adaptation depuis plus d'une décennie, sous la supervision successive de plusieurs studios - le concept se moquant de Wall Street a notamment intéressé Ridley Scott. Plus récemment les Maîtres de l'Univers est passé de Sony à Netflix, qui a fini par le laisser tomber alors qu'ils avaient investi 30 millions de dollars dans son développement.

C'est dans ce cadre que THR évoque la possibilité lointaine de faire un film sur les M&M's : "Il y a quelques années, un film avait été pitché à partir de ces bonbons, précisément inspiré par leur look dans les publicités où les M&M's sont animés en numérique, que ce sont des bonbons humanisés qui parlent. L'idée était d'engager un comique tel que Will Arnett et un autre talent de sa trempe."

Le film sur les cacahuètes enrobées de chocolat n'a finalement pas vu le jour mais des figures tout aussi "anthropomorphiques", colorées et douées de parole qu'elles ont bien inspiré une production animée pour enfants : les Emoji, sorti chez Sony en 2017.

Voici la bande-annonce de Barbie, qui est toujours en tête du box-office :